効果を上げるための、理論的なコピーライティング法

どう表現するかよりも、何を書くかを考える

まず、コピーを作成する前に、意識したいことがあります。
それは、お客様の利益（商品を買うメリット）の内、
もっとも大多数の方が感じる利益を見つける必要があります。

具体的な例を出してみます。

ある美顔クリームの
お客様が感じた効用（満足度）調査を実施したと仮定します。
グラフを見ると、人それぞれ、満足ポイントが違うことが分かります。

より多くの人にヒットするコピーを考えるという前提があれば、
どの満足ポイントをコピーに取り入れるべきでしょうか？

もちろん、「毛穴の奥までクレンジング」だと思います。
このように、まずは何を書くかを決めることから始めましょう。

便益（ベネフィット）を伝えるためのテクニック

これは営業マンのスキルにも例えられますが
良く売る営業マンは、機能だけを説明しません。

数字を上げてくる営業マンは、機能の説明だけに終始せず
機能があることによってお客様が感じる便益（ベネフィット）を伝えます。
少し具体的な例を出してみたいと思います。

床を自動で移動するルン八（ルンハチ）という掃除機があります。
これはとても便利な自動掃除ロボットです。

この自動掃除機を使って、お客様が感じる便益を訴求した、
コピーライティングを考えてみたいと思います。

図は、ラダリング法というマーケティングの調査図法です。

自動の掃除機という機能をもった商品に対して
なぜそれが価値があるのか？という質問を繰り返すことで
お客様が感じる便益（ベネフィット）を掘り起こすというアプローチです。

上図の情緒的価値というのが、
お客様が実生活で感じるであろう便益（ベネフィット）になります。

それでは、ラダリング法を使って、情緒的価値を訴求した
コピーライティングの例をご紹介したいと思います。

次は精神的価値からコピーライティングを考えてみましょう。

精神的価値というのは、情緒的価値が繰り返すことにより
将来的に渡り、受け取る価値を集合したベネフィットと捉えます。

二つの視点からコピーライティングしましたが、
情緒的価値と精神的価値のどちらを使用すべきでしょうか？

これは商材や商品ライフサイクル（PLC）によって異なりますが
筆者の経験上では、情緒的価値の方がおすすめです。

この理由は、精神的価値まで掘り下げると
ポイントが曖昧になり、結果として商品の特徴が伝わりづらくなるからです。

応用編・・・名作コピーの構造を知る

では、少し頭をひねって考えていきたいと思います。

コピーライティングの巨匠、
ジョン・ケープルズの名作コピーで例えたいと思います。

私がピアノの前に座るとみんなが笑いました。
でも引き始めると・・・！

音楽教室の通信講座を募集するチラシのキャッチコピーです。
当時のアメリカでは知らない人の方が珍しいと言われた、
実に有名なキャッチコピーです。

このキャッチコピーを分解すると
過去から現在へとストーリーになっていることが分かります。

ピアノを弾きなかった過去の自分と
弾けるようになった現在のたくましい自分がいて
通信講座の学習効果を伝えてくれています。

これは、ラダリング法でご紹介した図①の関係であることが分かります。

このように過去と現在を比較することも、アプローチのひとつです。

商品ライフサイクルを意識する

商品の成熟期や、二回目以降の購買を促す場合は
商品本来の基本機能を掘り下げたコピーでは、インパクトが弱くなります。

基本機能とは、その商品に欠くことができない
製品本来の目的を達成するための機能をいいます。

冷蔵庫で例えると、
冷却して貯蔵するが基本機能になります。

商品の成熟期や、二回目以降の購買になると
基本機能ではなく、補助機能のキャッチコピーが必要です。
補助機能とは、基本機能に付帯する機能です。

冷蔵庫で例えると、
製氷機能、急速冷却といった設計が補助機能です。

今回の場合ですと、②の関係になります。

では、補助機能を商品にうたう場合は、
どのようにコピーライティングをするべきなのでしょうか。

補助機能を訴求する場合も、
基本機能と同じで、商品が備えている機能を
お客様の便益（ベネフィット）に掘り下げる作業が必要です。

今回はメーカーの商品に例えてお話しさせていただきましたが
他の業界でもご活用いただけるライティング法ですので
コピーを作成する際に参考にしていただければ幸いです。